Es una de las épocas más grises que España haya vivido nunca. Más crisis, más recortes, más trabajo, y peor tiempo. Parece que todo empieza a carecer de color y la gente empieza a perder la esperanza en todo.Pero como todo buen publicista sabe, donde los demás solo ven problemas, se ha de buscar una oportunidad. Y así lo ha intentado Converse. Más adelante explicaré por qué eso del "intentado". Para contrarrestar esta situación, la marca de zapatillas se ha propuesto colorear Barcelona de toda la gama de colores de sus zapatillas estrella, las Converse All Star.
¿De qué manera? Pintando pasillos de metro, escaleras, organizando una fiesta en la playa y -aquí viene lo interesante- regalando bicicletas de colores a todo aquel que la quisiera por las calles de Barcelona.
¿El método? Durante 4 días y desde su página en Facebook, Converse anotaba 2 horas y 2 sitios diferentes donde los fans de la marca debían acercarse para conseguir su bicicleta. Una bicicleta bastante buena por lo visto, de un solo color y que alegraba la vista de todos.
¿Lo bueno? A todos nos gustan las cosas gratis, a todos. Y más en época de crisis, donde parece que nadie regala nada así porque si. Es una campaña de marketing atractiva, potente y muy del estilo Converse, que para nada desentona con el resto de acciones publicitarias y de marketing que lleva desarrollando a lo largo de los últimos años.
¿Lo malo? Bien, aquí explicaré el "han intentado" de antes. El último día de esta campaña, decidí ir a ver de qué se trataba, y -de paso-, hacerme con una de esas bicicletas. "18:00 en el parque de la Ciutadella", afirmaba su página en Facebook. Uhm... ¿en la Ciutadella? Es un parque grande! ¿Donde? ¿En la fuente? ¿En la entrada? ¿Al lado del gracioso Mamut?. Ahí estaba yo, buscando alguna pista que me pudiera indicar dónde podía hacerme con una bicicleta, cuando de repente me vi con más chicos y chicas en busca de lo mismo que yo. Una chica en bicicleta rodeando el parque, otra compinchada con un amigo en la otra punta del parque que la llamaría si los de Converse viniesen por el otro lado..., y muchas otras personas que se fueron acercando.
18:20 y aún no había rastro de nada.
18:40 Por fin! El amigo de la chica llamó. El camión estaba en la otra punta del parque. Y cual escena de Jumanji, todos nosotros echamos a correr por el parque. Llegamos. El camión había dado la vuelta. La vuelta la volvimos a dar nosotros corriendo. Llegamos al mismo punto. El camión había dado la vuelta una vez más. No corro más, me dije. Mientras muchos otros seguían persiguiéndolo como un perro persigue un camión de carne.
Rendido, me dije que me iría, cuando de repente vi que el camión en cuestión decidió parar y bajar todas las bicicletas, y el público espectante, las rodeaba a la espera de poder hacerse con una. 30 personas para tan solo 10 bicicletas. Esto acabará mal, me dije.
Según me comentaron, en los días previos habían escondido las bicicletas por los lugares indicados, pero este método había cambiado.
"¡A la de tres, teneis que ir a por ellas!" clamaba una chica que parecía ser la organizadora con otro grupo de chicos modernos, con gorras y camisas a cuadros.
"TRES!!!" Gritó inesperadamente un chico detrás de mí.
Y entonces, todo se volvió negro.
- Cuatro personas montadas en una misma bicicleta, forcejeando, tirando hasta tal punto que los cuatro, se cayeron al suelo. Al final la bicicleta no fue para ninguna. El organizador se cansó y la metió de nuevo en el camión
Una mujer mayor, amenazando a una niña de unos 7 años - Dos mujeres peleándose e insultándose por una bicicleta. "Estás demasiado vieja como para comportarte de esta manera", le decía una a la otra.
- Etc.
Todo esto sucedía mientras que los organizadores reían y fotografiaban todo. Las caras de decepción de aquellos quienes no consiguieron el premio, como de las de alegría de los que sí se hicieron con la bicicleta.
-¡Sois como animales! Decía una de las organizadoras
-"Pero si ayer lo hicisteis igual, y la gente se peleó y acabó mal... ¿por qué lo volveis a hacer hoy igual? Pregunté yo.
-Jajajajaja. Rio ella con el resto de sus amigotes. Muy profesional, por supuesto (nótese la ironía)
-Oye, la bicicleta me gusta ¿de dónde es?
-De una tienda. Respondió un organizador con sorna.
(Las bicicletas están customizadas por la galería "MAXO", por cierto)
¿Enserio?
Los comentarios en el facebook de Converse no tardaron en llegar. El 90% de ellos negativos. Aquí tenemos un claro ejemplo de cómo una gran idea, puede acabar en desgracia y empeorar la imagen de una marca. Todo ello se pudiera haber arreglado de una manera más democrática, o quizás con una mejor organización, una mejor estructura, y más profesionalidad detrás.
La soberbia, el mal trato a los aspirantes, el juego con el camión y las cámaras que lo grababan todo, empañaron la que pudiera haber sido una excelente campaña de marketing. ¿Qué había de malo en esconder las bicicletas por el parque? ¿O realizar un sorteo con los presentes? Supongo que era más divertido ver como desconocidos, se peleaban e insultaban entre ellos por conseguir una bicicleta gratis. Porque en época de crisis las cosas gratis las valoramos más.
Y Converse parece haber jugado con ello ahora.
Aquí dejo el comentario de una fan en Facebook hablando en la página de Converse:
Totalmente de acuerdo con vosotros. Me parece patético y humillante ver como un camión va dando vueltas y la gente como loca detrás suyo, de un lado para otro. Pararse y colocar unas cuantas bicis, mantener la gente alrededor y decirles de repente ya podéis cogerlas. Peleas para pillar una bici de segunda mano mal pintada. Habéis conseguido una campaña publicitaria que ha dado mucho que hablar por mala organización, perder a los clientes que habitualmente usamos vuestra marca y regalar bicis a personas que ni siquiera deben conocerla y nunca van a comprarla.
Para desgracia de Converse, su campaña ha conseguido tornar una tarde de ilusión de colores para muchos jóvenes, en una tarde gris donde muchos se sintieron timados, humillados y en muchos casos, insultados. Como hemos visto a lo largo del curso, al consumidor o prosumer, se le ha de cuidar, y evitar este tipo de comportamientos por parte de la organización, ya que esto le costará a Converse una intensa campaña de relaciones públicas para resarcir su imagen.
Eduardo Almeida
