El mes pasado, Urban Outfitters, conocida cadena de ropa norteamericana y paraíso hipster como lllaman algunos, desató la polémica tras publicar esta foto para la presentación de su nueva colección de vestidos "Kaleidoscope". La campañana ha causado tal indignación entre algunas asociaciones de ideología conservadora, como la American Family Association o la One million moms, que han exigido la retirada inmediata de este anuncio por considerarlo una ofensa a los jóvenes a los que va dirigido y han promulgado la iniciativa de la destrucción de los catálogos en los que parece dicha foto.
Las polémicas derivadas de muestras de homosexualidad en la publicidad no son nada nuevo, aunque me sigue pareciendo un hecho absurdo y fuera de lugar en nuestros días. Creo que deberíamos superar de una vez por todas el monopolio del estereotipo heterosexual al que nos ha sometido, desde sus orígenes, la publicidad.
Les diría a estas asociaciones de madres y padres rancios que basan su activismo en el odio y la intolerancia, que tienen muchos más motivos, y de más relevancia, para boicotear a la marca; ya sea por la discriminación por criterios de aspecto en sus procesos de selección de personal o por los precios insultantemente caros a los que venden sus prendas de relativa calidad. Aunque si quieren escandalizarse por la foto de dos nenas monas besándose también están en su derecho.
Otro dato curioso que ha salido a la luz con esta polémica es que Richard Hayne, director ejecutivo de Urban Outfitters, contribuyó con 13.000€ a la financiación de la campaña de Rick Santorum -excandidato conservador y abiertamente homófobo- en las elecciones internas del partido republicano. Entonces, ¿A qué está jugando la marca? Pues bién, no hace falta ser un lince para darse cuenta de que el sector homosexual es un mercado en crecimiento potencial, el nuevo filón de la indústria de la moda. Hasta ahora, este target, ha sido un auténtico tabú para los publicistas, pero ahora este tabú se está intentando romper; véase sinó el ejemplo de la explícita publicidad de American Apparel o la campaña de Rayban con su slogan - y lema- Never Hide.
Pero, ¿Hasta qué punto estas campañas pretenden normalizar la homosexualidad en nuestra sociedad de una forma respetuosa a través de sus anuncios? ¿No será simplemente que la provocación vende y con tal de aumentar ventas los publicistas se suben al carro? Creo que estas publicidades comparten el denominador común de la frivolización del tema y una cierta mercantilización del sector gay para dar una imágen que en algunos casos no está, para nada, vinculada con la filosofía de la marca.
Así pues, finalmente no sabría decir cuál de las dos partes tiene más delito: La madre ultraderechista que pone el grito en el cielo porque su hija vea en un catálogo la imágen de dos chicas besándose o el publicista que se aprovecha de un acto natural para convertirlo falsamente en un claim de los valores de marca.
Anna Rubio
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