El Peta-Zeta léxico

No se trata de una nueva droga de diseño. Tampoco es un fenómeno lingüístico acuñado por la rae, como repetida muestra de su lucidez. Hablamos del arte de crear nombres: el naming.

Una hora y media disponible para encontrar el nombre de una marca de zapatos. Llamadme pretencioso por pensar que en un periquete lo tendría listo, "en media hora estaré desayunando" -pensaba yo, muy convencido además. ¡Ay! Inocente de mí.
Opté por la exploración semántica, algo sencillo a priori. Pero no es hasta el momento en que has profundizado al máximo los campos semánticos que te das cuenta que estás en el pozo. ¿Cómo narices conecto ahora todos estos conceptos? Pondría la mano en el fuego por afirmar que todos empezamos por construir acrónimos. Zapatilla, Fuerte, Artesana: ARZAFU. Uy, algo va mal, estamos hablando de zapatillas y no de cocineros vascos.

Segundo round. Han pasado cuarenta y cinco minutos, tengo hambre, esto ya es algo personal. Pruebo una estrategia distinta: "Menos es más". Esta vez trato solo de acoplar dos elementos en el naming. Veo la luz en lo alto del pozo. Dispongo visualmente varias alternativas para compararlas. "Choff!", vuelvo al fondo del pozo al percatarme que ni un indígena de la tribu más remota de la selva amazónica (con antepasados arios) sería capaz de pronunciar esos artefactos consonánticos.

Tercer, cuarto, quinto round... Llegas al definitivo. Es algo sencillo y resultón. La clave fue la simplicidad, la fácil pronunciación y sobretodo el abanico de interpretaciones que podía tener según el contexto de la marca. Imaginemos que queremos denotar fortaleza. ¿Por qué añadir el prefijo /fort-/ si, por ejemplo, los sonidos oclusivos y sordos (K, T, P) denotan la misma noción?
Me siento satisfecho pero impotente a la vez. Pienso: "Pero si esta chorrada de nombre la podría haber sacado en los primeros cinco minutos!". Después de reflexionarlo unos días me doy cuenta de que estaba equivocado. Sin duda, el recorrido por las primeras propuestas deprimentes y barrocas fueron la clave para saber hacia dónde no tenía que avanzar. Cuando estamos ante un papel en blanco, el primer paso es marcar sus márgenes.

¿Por qué Peta-Zeta? os preguntaréis. Estos caramelos son especiales porque suenan en la boca, un buen naming también. Debe pronunciarse sin dificultad, tener sonoridad y ser de fácil recuerdo. Pero lo más importante y lo que más gusta a los niños (y no tan niños) es su sabor superconcentrado. El naming no tiene sabor, evidentemente, lo que este alberga es significado. Al pronunciarse o leerse debe estallar semánticamente, es decir, debe llenar nuestros oídos de sentidos distintos y relacionados. Esto es el naming, el arte de sintetizar para un posterior estallido de significado.


Eduard Mairal.